Galaktika

A Galaktika is ott volt a májusban megrendezett harmadik Interaktív Marketing (IMA) Konferencián. A központi témák idén a hálózati kommunikáció, és a ”Network Reality” („Hálózati Valóság”) voltak. A Casa de la Música-ban megrendezett egynapos eseményen mintegy 200 kommunikációs szakember vett részt, öt helyszín és több mint húsz különböző előadás, workshop, és egyéb program közül választhattak, olyan izgalmas témákban, mint például a vírusmarketing, a digitális TV jövője Európában, vagy a közösségi marketing. Az eseményt szervező Arcus Interactive Group marketing igazgatójával, Mányai Csabával beszélgettünk a konferenciáról, jelen és jövő összekapcsolódásáról, és az aktuális médiás és marketinges trendekről, tendenciákról.

GALAKTIKA: Mivel a Galaktika olvasói nem biztos, hogy ismerik az Arcus Interactive Groupot, tudnál mondani pár szót bemutatkozásként a cégről?

MÁNYAI CSABA: Az Arcus tulajdonképpen az elmúlt években jött létre, két különböző cég összeolvadásával, amelyek már a kilencvenes évek közepe óta jelen vannak a hazai piacon, és így együtt a hazai kommunikációs, interaktív kommunikációs és marketing kommunikációs piacnak az egyik meghatározó szereplője lett. Ha az a kérdés, hogy mit csinálunk, akkor úgy fogalmaznám meg, hogy egyrészről Internet marketing, másrészről interaktív marketing. Az Internet marketing azért fontos, mert ez jelenti a gyökereinket, innen indult a dolog, mégis azt gondolom, hogy amit ma csinálunk, az a szélesebb körben értelmezett teljes marketingkommunikációs, reklámügynökségi piacon való jelenlétet alapozza meg azzal a szemléletmóddal – egyaránt offline és online eszközöket is beleértve – amit azt interneten tanultunk meg, fejlesztettünk ki, és alkalmazunk most már egyéb offline eszközökre is, illetve mindezeknek az integrációjára. 

G.: Már harmadik alkalommal rendeztétek meg az Interaktív Marketing konferenciát, az IMÁ-t, ezen a „Hálózati valóság” volt az előadásod témája. Mik a legfontosabb változások 21. századi marketingben, marketinges trendekben? Illetve ezekben történtek –e számottevő változások az első kettő konferencia óta?

M.CS.: Mindenképpen egy nagyon komoly változás zajlott, zajlik. Még Nyugat-Európában is inkább zajlik, ott már jobban benne vagyunk, itt még talán inkább most kezdődik, most vagyunk az elején a változásoknak. Az utóbbi két konferencia óta egyszerűen az történt, hogy jobban értjük, többet tudunk a változásról, pontosan azért, mert az elején vagyunk, pontosan azért, mert nagyon gyorsan történnek a dolgok. Nagyon kevésszer és keveseknek van energiája arra, hogy mögé nézzenek a történéseknek, és a változásoknak a lényegét desztillálják, megértsék.  Az utóbbi két év során mi ezen dolgoztunk, és azt gondolom, hogy  elérkeztünk egy olyan ponthoz, amikor van egy jó és strukturált, letisztult megértésünk arról, hogy miről szól ez a változás, aminek számtalan jele van, amit számtalan jelenség támaszt alá a világban. Visszatérve a kérdés első részére, hogy mi az, ami változik, ezt a hálózati valósággal próbáltuk meg leírni. Azt gondolom, hogy akár az információt, akár a technológiát, akár az emberek döntéshozatali, mérlegelési, kommunikációs folyamatait tekintjük, akár egyáltalán a különböző kommunikációs mechanizmusokat, amik jelen vannak a világban, azt részben – de csak részben – a digitális forradalom megváltoztatja. És az, ami lényegi értelemben mindig is jellemzője volt az életnek, a hálózati szerveződés – amely most egyre inkább egy komoly tudományos kutatási terület – egyre meghatározóbb a marketing és a kommunikáció területén is.
És most egy példa, hogy lehozzuk a földre: ha ma elér bennünket bármilyen információ, ami számunkra fontos, azt gyakorlatilag költség-, energia-, és időráfordítás nélkül le tudjuk ellenőrizni két-három forrásból, mert folyamatosan be vagyunk csatolva egy hálózati létbe. Mindegy, hogy az internethez, vagy valamelyik haverunkhoz fordulunk mobilon. A lényeg hogy egy egyre kiterjedtebb kommunikációs hálózatban élünk, és ezen belül hozzuk a döntéseinket, és ezen belül, vagy ennek a kontextusában keresünk információt. Ez azt jelenti, hogy egy ilyen kiterjedt hálózati lét megváltoztatja azt a közeget, amiben sikeres marketingkommunikációt kell folytatnunk, gondoljunk csak abba bele, hogy mit tesz annak az eredeti üzenet erejével az, amit az előbb mondtam, ha két-három forrásból leellenőrizzük. Ez a közeg alapvetéseket változtat meg. A marketing tankönyvekben lehet olvasni, hogy „a reklám az azért értékes a fogyasztó számára, mert információt közöl, nyújt, hordoz, biztosít, stb.” Abban a világban, ami most a XXI. század, az információ persze továbbra is érték, csak kérdés, hogy mit értünk alatta? Mert információs túltelítettségben élünk, tehát túl sok az információ, és a szűk keresztmetszet, az onnan, hogy kell nekem információ, hogy élni tudjak a világban, oda került át, hogy hiteles és releváns információt akarok, a többit ki akarom szűrni. Ez egy példa arra, hogy milyen módon változik meg a világ, és ennek nagyon alapvető következményei vannak arra nézve, hogy hogyan lehet jó marketinget és kommunikációt csinálni. 

G.: Említetted ezeket a különböző eszközöket, net, mobil. A híradástechnika, telekommunikáció és a számítástechnika egybeolvadásának tendenciája, a konvergencia mennyire rímel az átjárhatóságra, kompatibilitásra, és szerinted a jövőben hová vezet ez a tendencia?

M.CS.: Az első lépés az, hogy - nehéz most már prognosztizálni dolgokat, de - a következő egy-két évtizedben minden mindennel összekapcsolódik, átjárható lesz. Egy példa csak – ami talán már múlt éves: azon dolgoztak a Second Life-nál, hogy összekössék azt a való világos telefonhálózattal. Bemegy oda az ember, elmegy egy kvázi-telefonfülkéhez, ahol be tudja ütni a számot, és valamilyen módon ki tud csörögni a mobil hálózatba. Sőt, valamilyen üzletbe bemegyek, kiválasztom a cuccot, és akkor ott küldök egy üzenetet, ami sms-ben megérkezik ahhoz, aki a bolt gazdája, hogy tudjon rá reagálni. Hihetetlen szinten kapcsolódik össze abban a pillanatban, hogyha a TV, az on-demand TV összekapcsolódik az internettel – és összekapcsolódik, mert nem véletlenül helyezték ki az összes ilyen konzolra, az X-boxtól kezdve. Azok nem csak játékra alkalmasak, rengeteg mindenre, az on-demand TV-től kezdve. Ezek ilyen kvázi beépített trójai falovak, amiknek az a céljuk a jövőben, hogy egységesen kezeljék majd a játékoktól kezdve a TV-n keresztül az interneten át a dolgokat, hogy ezek összecsússzanak egy platformra. Abban a pillanatban jöhet ez létre, hogyha ezek egy logikára épülnek, és mindegyik digitális, magyarán az interaktivitás logikájára, a részvételre, a választásra. A struktúra az, ami meghatározó, az az információs logika, ahogy el vannak benne rendezve a tartalmak, szemben a TV-vel. Ugye a TV-nél egymás után jönnek a dolgok, az interneten, illetve ebben a digitális világban pedig sokkal inkább egy nagyon nehezen leírható fastruktúra van, amilyen egy élő fának a lombkoronája, nem pedig a mappastruktúra, de megvan benne a választási lehetőség. Ha egy logikára épül, akkor ezek összecsúszhatnak, és a digitalizálással pedig megteremtődik a technikai feltétele annak, hogy ezek összecsúszhassanak. Onnantól kezdve gyakorlatilag nincs határ, vannak különböző dolgok, és nem is azt mondom, hogy a különböző dolgok fognak eltűnni, hanem a határok fognak köztük megszűnni. Tehát nem egy dologgá fognak válni, csak eltűnik köztük a határ, mint ahogy az EU-ban már azt nem lehet tudni, hogy éppen átmentem Hollandiából Belgiumba, vagy onnan Franciaországba.

G: Visszatérve egy kicsit az internetre, mit gondolsz mennyire rentábilis a különböző tartalmak, és termékek hirdetése a weben, illetve célszerűbb -e ehelyett a megoldás helyett inkább a termékek, tartalmak áttétele, átalakítása a netre?

M.CS.: Ennek két oldala van. Az alapja, hogy van az úgynevezett reklám-, vagy hirdetési logika, ami arra épül, hogy megszakítsuk a fogyasztó aktuális tevékenységét, elvonjuk a figyelmét, és tudjunk hozzá beszélni, illetve van egy másik, ami egy engagement logika, ami azt jelenti alapvetően, hogy hogyan tudunk a folyamatba úgy beépülni, hogy az mindkettőnknek jó legyen. Tehát, hogy én - mint hirdető – el tudjam mondani azt, amit szeretnék, és ezt egy olyan ember hallja, vagy fogadja be, aki eleve érdeklődik, vagy akinek valamilyen módon releváns ez a dolog. Rengetegféle technikája van annak, hogy hogyan lehet átmenni az egyikből a másikba. A hirdetés az viszonylag egyszerű, de ha rentabilitásról, és nem hatékonyságról beszélünk, akkor muszáj azt mondanom, hogy csak akkor érdemes ebbe belevágni – mármint a másodikba, ha az ember tudja, mit csinál. A bannereknek akármilyen alacsony is az átkattintási aránya, meg a hirdetési logikában akármennyire is az a tendencia, hogy egyre kevésbé működik, valamilyen, viszonylag megbízható arányban, ha alacsony is, de működik. Azt is lehet jobban és rosszabbul csinálni, de abban nagyobb a gyakorlat. Tehát, ha beleugrunk csak, hogy itt van a forradalom, és valami mást kell csinálni, ez szerintem a mindig újra és újra megismétlődő Internet lufi, aminek az volt a következménye, hogy nem arról szól, hogy itt van egy ilyen kurva jó, cool eszköz és akkor ezt csinálni kell, mert nézzétek, mennyien nézik, hanem ezeket nagyon tiszta és világos üzleti logikára, üzleti alapra kell lefordítani. Ha az ember tudja, hogy mit csinál, akkor hatékonyabbak lehetnek már azok az eszközök.
Mondok egy példát: ha reklámfilmet csinál az ember, akkor olyat kell csinálni, mint a Gorilla Ed, vagy a Dove evolution, olyat kell csinálni, amit meg akarnak nézni az emberek, hogyha vírusban gondolkodunk, mert ha nem akarják megnézni, akkor megcsináltuk a filmet, de semmit nem fogunk vele elérni. Annál az is jobb, ha betesszük a tévébe, vagy lehet jobb – nem biztos, hogy sokkal többet elér, de az biztos, hogy valamilyen nézettséget azért generál.

G.: Felmerült a konferencián egy Microsoftos workshopon, a Live Mesh kapcsán a szerzői jogok kérdése. Szerinted ez rendezhető a neten, vagy aki felrak valamit a webre, az automatikusan mondjon le a szerzői jogairól?

M.CS.: Úgy látszik, mint minden, szerintem ez is kétoldalú dolog. Az világos, hogy amit eddig látunk, az azt alapozza meg, hogy nagyon nehezen érvényesíthető a szerzői jog ebben a közegben, jogi eszközökkel. Az is biztos, hogy ebben csomó embernek nagyon sok pénze van, úgyhogy folyamatosan megy az agyalás azon, hogy hogyan lehetne ezt akár technológiailag, akár szabályozásilag jobban kézbe fogni. Bármikor lehet, hogy erre kijön valami olyan megoldás, ami ideig-óráig hasznos. A nagyon hosszú távot nem nézve, de középtávon én azt látom tendenciaként, hogy bármivel kijönnek, ott lesz rövidesen a másik oldala, és nagyon nehéz érvényesíteni a szerzői jogot. Van az átalakulásnak még két másik jellemzője. Egy az, hogy az internetre felpakolt, hozzáférhető dolgok tekintetében szabályozási értelemben valószínűleg sokkal kevesebb kontroll lesz a jogok fölött. Van egy másik oldala viszont: hogyha valamit nem pakolsz föl az internetre, vagy ha olyan árat adsz, vagy márkásítod, tehát megtalálod ennek a megfelelő logikáját. Alapvetően azt gondolom, hogy elég sok ember van, aki hajlandó adni valamennyit azért, hogy valakik létrehoztak jó tartalmat. Az lehet, hogy megváltozott ebben a logika, és nincs olyan jó helyzetben a létrehozó, vagy az értékesítő, mint amilyenben korábban az offline világban volt. Én azt gondolom, hogy ebben azért vannak sikeres történetek – az egydolláros letöltések, meg ezerféle más dolog – amiben egy más logikára alapozva sikerült, ha tulajdonképpen nem is ezt a jogot érvényesíteni, de bevételt generálni.

A nyugati és a keleti gondolkodásban nagyon másként viszonyulnak ilyen értelemben a szellemi tulajdonhoz. Míg főként Amerikából, de az angolszász világból is kiindulva a szellemi tulajdon az egy ugyanolyan tulajdonjog, mint az autó, vagy a lakás, vagy bármi, addig keleten – nagyon sok probléma is volt ebből, hogy – úgy tekintenek ezekre a dolgokra, mint ahogy a fán levő gyümölcsre, amit le lehet venni. Hiszen létrejött valami, és annak a fejlesztése, továbbalakítása, még jobbá tétele az közös cél és eredmény. Az, hogy létrejött valamilyen ötlet, vagy idea, az sokkal inkább a közösbe bedobott dolog, amiből lehet kihúzni egyébként személyes hasznot, de tulajdonjogként nem lehet annyira tekinteni rá.
Furcsa módon, mintha egy kicsit ilyesmit hozna az Internet, ami szerintem iszonyú vicces, hogy pont Amerikából indult ki. Ezer ilyen vita volt az elmúlt évtizedekben, hogy Amerikában volt valamilyen innováció – ma már ugye más a helyzet, de - keleten fogták, lemásolták, tökéletesítették, megváltoztatták és abból egy csomó pénzt szereztek. Ebből egy csomó jogi vita volt.
Nem tudom, hogy ez az analógia ide illik –e, vagy sem, de én azt hiszem, hogy kicsit ilyen módon alakítja át az Internet a dolgokat, hogy egyszerűen érvényesíthetetlen ebben a közegben az a logika, amit korábban kialakítottunk. Ebben megint az van, hogy egy másik logika lehet hatékony, lehet érdekérvényesítő, lehet mindenfélét kitalálni, csak nem lehet ráhúzni a korábbiakra.

G.: Szabó György, a Sanoma vezérigazgatója a konferencián a piacvezetők 2.0 beszélgetésen azt mondta, hogy a korábbi 40-40-20, TV-print-egyéb hirdetési arány átrendeződni látszik 25-25-25-25 arányúra, TV-print-net-egyéb kategóriákra? Tényleg ilyen jelentős változás várható a következő években?

M.CS.: Ezzel teljesen egyetértek, csak az a kérdés, hogy mikor és milyen ütemben. És ami a másik nagyobb probléma szerintem, hogy ezzel a tendenciával párhuzamosan hogyan alakul át az, hogy mennyit érdemes reklámlogikájú hirdetésekre költeni. Mert ugye az egyik nagy kérdés, az hogy hogyan alakulnak a versenyhelyzetek, ki kinek lesz a versenytársa, és hogyan. A másik pedig, hogy abban a pillanatban, amikor a hirdetésjellegű megjelenéseknek a hatékonysága csökken, és ezt felismerik a hirdetők is, és kevesebbet lesznek hajlandók fizetni érte, akkor mi lesz az, ami biztosítani fogja a médiának a bevételt. Én azt gondolom, hogy erre van egyébként megoldás, de ez nagy átalakulásokat fog hozni majd a média világában. 
Szerintem a következő tíz évben a média világa előtt egy nagy kihívás áll, és ennek egy eleme csak az, hogy hogyan változnak a reklámköltések. Összességében az a lényeg, hogy ez a kiegyenlítődés, vagy átalakulás folyamatosan változik. Én nem hiszem, hogy ebből kéne kiindulni bárkinek, aki hirdető, ez sokkal inkább egy szociológiai, tudományosan értelmezhető társadalmi jellegű átalakulás.  A hirdetőnek abban kell gondolkodnia, hogy neki, a saját szituációjában, a saját maga által kínált érték és a saját fogyasztóinak a viszonylatában hogyan lehet hatékonyan kommunikálni. És ebben én nem érzem azt, hogy annyira releváns lenne, hogy a nagy tendenciák hol vannak. Ez egy gyakran előforduló dolog, hogy menjünk a tömeg után, de szerintem nem ez a jó logika a hirdetők számára, ha innen közelítem meg.
Annyi minden történik, annyi eszköz van, annyi impulzus éri a hirdetőket, hogy én azt látom, hogy van egy kis óvatosság, meg egy kis nem tisztán látás, vagy elveszettség abban, hogy hogyan alakulnak a dolgok. Ezt lehet kivárásnak is hívni, de én azt érzem, hogy amíg nem értik a változásnak a lényegét, hogy hogyan kell hozzányúlni a dolgokhoz, és amíg csak arról van szó, hogy „használd ezt az eszközt, használd azt az eszközt”, addig túl nagy a kockázata annak, hogy csak beleugráljunk nagyobb pénzekkel ilyen-olyan megoldásokba. Ezért azt a logikát alkalmazzák, hogy valami kicsivel próbálkozunk, majdhogynem el is különítve, de alapvetően a nagy százaléka a büdzséknek az jellemzően a biztos, kipróbált módszereknél marad. Ez szerintem azért kockázatos – persze ez egy másik típusú kockázat, mert a biztos, kipróbált módszerek, azok ugyanakkor már elhasználódtak, és csökken a hatékonyságuk. De addig nagyon nehéz átugrani, amíg nincs egy olyan megértés, hogy hogyan kéne ezt rendszerszinten átalakítani, és ezért nagyon fontos, amit csináltunk, mert ezt az alapot tudja megteremteni, hogyan lehet az egészhez egyszerre – offline-hoz és online-hoz – rendszerszinten másként viszonyulni, hogyan lehet másként használni. Mert csak attól, hogy internetre nyomom a banneremet, ugyanolyan hatékonyságú lesz, mint a tévéreklám a tévén – ezt nagyságrendileg értem. Mind a kettő ugyanarra a logikára épül.

 G.: Ha már a Galaktika képviseletében készítem az interjút, ne feledkezzünk meg a nyomtatott sajtóorgánumokról sem. Hogyan látod ezek helyzetét a mai marketingben, milyen hirdetési potenciál van bennük?  Milyen lehetőségeik vannak?
M.CS.: Azt semmiféleképpen nem látom, hogy a számítógép képernyője el tudja venni a nyomtatott betűnek az ízét. Az olvasás az másról szól. Az lehet egyébként, hogy sok mindent elvehet az internet, meg a digitális média a nyomtatott sajtótól, de –  én azt gondolom, hogy – mindent nem. Az lehet, hogy megváltozik a szerepe, és meg kell keresni, és másfajta viszonyt kell kialakítani a fogyasztókkal. Meg az is lehet, hogy sok populárisabb dolog, ami a könnyen fogyasztható, gyors, meg apró kategóriába tartozik, szerintem annak nagyobb veszélye van, hogy könnyebben le tudja nyúlni az Internet, vagy a digitális média. A másik oldalon a könyvek állnak, mert interneten könyvet olvasni az egy másik világ. Tehát a nyomtatott sajtó az valahogy az apró bulvárhírek és a könyvek közötti skálán helyezkedik el, és abban a tekintetben, hogy hogyan épülnek bele a hirdetési tartalmak, az a logika, amit mondtam a relevanciáról, a hitelességről, az érvényes lesz itt is. Itt jönnek be azok a kérdések, hogy milyen szerepet tud játszani egy hirdetés jellegű hirdetés, vagy hogy mennyit bír el a fogyasztó, hogyha pr jellegű. Egyébként a magazinban is nyugodtan lehet érdemi tartalmat adni marketing céllal. Ezek a gondolatok beépíthetők a nyomtatott sajtó világába is, de szerintem ez egy többszereplős játék, mert a hirdetőnek és az ügynökségnek is, és a nyomtatott sajtónak mint médiumnak is ebben közösen kell játszania. Egyrészről majd olyan konstrukciókat kell kidolgozni, mire itt megjelenik az igény, ami tudja ezt segíteni, a másik oldalon az ügynökségeknek is kicsit tágítaniuk kell a látókörüket, hogy ne csak hirdetésben gondolkodjanak, és hát a hirdetőnek is meg kell változtatnia majd.

G.: Volt egy számomra elég meglepő kijelentése Bátorfi Zsoltnak a már említett Microsoftos workshopon, miszerint „Elég old school dolog DVD-t gyártani 2008-ban”. Ha ilyen gyorsan változnak a médiaformátumok, mennyire lehet hosszú távon tervezni?

M.CS.: Amit ma rendszerként építeni lehet, az a változás megértése. Ma nem a helyzet állandó, hanem a változás állandó. Ha állandókat keresünk, akkor a változásnak a logikáját kell megértenünk. Például kisebb mértékű kontrollt tudunk gyakorolni a fogyasztó és köztünk lévő információáramlás fölött. De vannak olyan típusú dolgok, ahol le lehet szúrni karókat. Az, ami kialakult az elmúlt fél évszázadban, hogy a marketing, meg a reklám kreatív vezérelt dolog volt – rengeteg ilyen példa van, hogy „a reklám fele kidobott pénz, csak nem tudjuk, hogy melyik fele”, stb., ennek változnia kell, mert nincs annyi pénz, amit így el lehet költeni. Tehát rá fognak kényszerülni a hirdetők is, ügynökségek is, hogy egy sokkal szorosabb kapcsolatot teremtsenek meg az elköltött pénz és a hatékonyság között. Azt gondolom, hogy ez egy állandó a változások közepette. Ilyen típusú megközelítéseket lehet alkotni, ez egy olyan rendszert ad ki, ami segít a változás mentén alkalmazkodni. Segít változni úgy, hogy vannak bizonyos fix viszonyítási pontjaim. Inkább a kérdések rendszerét lehet fölvázolni, és nem a válaszok rendszerét, mert a válaszok folyamatosan változnak, de ha mindig a jó kérdéseket tudom feltenni, akkor mindig a jó válaszokat fogom megpróbálni keresni. Egy ilyen típusú rendszer is nagyon fontos tud lenni.